19th Ave New York, NY 95822, USA

Menu Engineering: így növeld éttermed profitját akár 15%-kal

Menu engineering main

A “Menu Engineering” körülbelül annyit tesz hogy mérnöki metodikával, vagy mérnöki módszerekkel történő stratégiai étlaptervezés. Ez nem egy újkeletű dolog, sőt valójában már több, mint 40 éve alkalmazzák a világ legsikeresebb vendéglátó vállalkozásai, hotelei, étteremláncai. Arról lesz szó, hogy hogyan tervezz meg úgy egy étlapot, hogy a lehető legtöbb profitot hozza az éttermed számára!

Említettem a több profitot…
Hogy perspektívába kerüljön a dolog: ha megfelelően végzed a dolgod, akkor a menu engineering segítségével akár 10-15%-os éves profit növekedést is elérhetsz! Ez pedig könnyen milliós tétel lehet, úgyhogy nagyon megéri ezen dolgozni.

Ez egy picivel hosszabb cikk, de hidd el, nagyon sok hasznos ötletet kapsz majd belőle, ha elolvasod!

Mi az a Menu Engineering?

A menu engineering az ételek népszerűségének és profitábilitásának vizsgálata, amely megmutatja, hogy az étlapon belül hol és hogyan érdemes elhelyezni az egyes fogásokat, ahhoz, hogy több profitot termeljen az étterem.

""

Magyarul kiderítjük, melyek a legnépszerűbb és legjövedelmezőbb ételek, majd úgy pozicionáljuk őket az étlapon, hogy a vendégeket arra ösztönözzük, hogy ezeket válasszák.

És hogy miért fontos a menu engineering? 

Mert ezáltal növelhető a profit! A megfelelően végzett menu engineering eredményeképpen egy étterem nyereségessége akár 10-15%-al is növekedhet. Ráadásul a módszer nem csak a tradicionális, papír alapú étlapok esetében működik, hanem bármilyen más menü, mint például az online étlapok, borlapok, itallapok és koktéllapok esetében is.

A siker viszont nem jön magától. A menu engineering komoly munka, rá kell szánni az szükséges időt és energiát, de ne félj belevágni, mert megtérül!

A menu engineering 4 fő lépésből áll:

1. A teljes étlap kalkulációja (costing)
2. Ételek kategorizálása profit és népszerűség szerint
3. Az új étlap kialakítása
4. Tesztelés

Étlap kalkuláció

Stratégiai étlaptervezés kalkukláció

Alapanyag költség kiszámítása

Elsőként az étlapunk összes ételét lekalkuláljuk, azaz recept szerint elemeire bontunk őket és kiszámoljuk, hogy mennyibe kerül az előállításukhoz szükséges alapanyag.
Ezt követően azt is meg szeretnénk tudni, hogy egy adott étel eladási árának hány százalékát teszi ki az alapanyagköltség. Ehhez egyszerűen osszuk el az alapanyag költséget az eladási árral.
Pl.: Ha egy adag étel alapanyag költsége 500 Ft és 2000 Ft-ért értékesítjük, akkor az alapanyag költségszint = 500 Ft / 2000 Ft = 0.25, tehát 25% 

Fajlagos árrés kiszámítása

A fajlagos árrés azt mutatja meg,  hogy egy adott étel értékesítése milyen pénzbeli összeggel járul hozzá a vállalkozás össz. fedezetéhez. Ezt is könnyű kiszámolni, az eladási árból egyszerűen kivonjuk az alapanyag költséget. És hogy ezt miért lesz fontos neked?

Mert könnyen azt gondolhatod, hogy a kisebb alapanyagköltségű ételekkel arányaiban nagyobb árrés érhető el. Ez általában így is van, viszont nem mindig. Mutatom, hogy miért?

Tegyük fel, hogy egy grillezett csirkemell alapanyag költsége 650 Ft és 2500 Ft-ért tudod eladni (26%-os költségszint), a steak alapanyag költsége pedig 1700 Ft és 4500 Ft-ért értékesíted (38% költségszint).
A költségszintek alapján könnyen azt gondolhatod, hogy jobban megéri csirkét eladni, viszont ha kiszámolod a fajlagos árréseket, akkor kiderül, hogy egy adag csirkén 1850 Ft az árrésed, a steaken pedig 2800 Ft. Tehát a steakkel több, mint másfélszer annyit keresel!

Ételek kategorizálása profit és népszerűség szerint

A menu engineering alapja: a népszerűség és jövedelmezőség megállapítása

Ezt a lépést érdemes egy külön excel táblázatban elkészíteni. 

Stratégiai étlaptervezés Étlaptervező munkalap

Az étlapon szereplő ételeket étlapszekciónként csoportokba rendezzük (pl.: előételek, levesek, frissensültek, köretek, desszertek).
Ezután melléjük írjuk az előzőleg kiszámolt költség adatokat és beírjuk a vizsgált időszak  (pl. az utóbbi 1 hét) ételenkénti értékesítési adatait.
A népszerűséget onnan látjuk, hogy ha egy ételből több fogyott, mint az átlag, akkor magas népszerűségű termékről beszélünk, ha pedig kevesebb, akkor alacsonyról.
A jövedelmezőség megállapításához szükség lesz még a korábban kiszámolt fajlagos árrésekre.
Ezek alapján ha egy étel fajlagos árrése magasabb az átlagnál (tehát ezzel az étellel több pénzt keresel), akkor magas jövedelmezőségű termékről beszélünk, ha pedig alacsonyabb, akkor alacsony jövedelmezőségűről.

Ételek kategorizálása

Népszerűség és jövedelmezőség alapján az ételeket négy kategóriába soroljuk. Az ételeket érdemes ún. “menü mátrixba” rendezni a könnyebb átláthatóság érdekében.

Menütervezés menü mátrix

  • Sztárok: magas jövedelmezőségű és magas népszerűségű termékek
  • Igáslovak: alacsony jövedelmezőségű és magas népszerűségű termékek 
  • Kérdőjelek: magas jövedelmezőségű és alacsony népszerűségű termékek 
  • Kutyák: alacsony jövedelmezőségű és alacsony népszerűségű termékek 

Mi a teendő a bekategorizált ételekkel?

Sztárok: Ezek hozzák a legtöbb pénzt a konyhára, ezért ezeket kiemeljük, hogy még jobban szem előtt legyenek.

Igáslovak: Ezek jól értékesíthető termékek, de kevés profitot hoznak, ezért próbáljuk meg kissé megemelni az árukat! Az áremelés miatt visszaeshet az eladásuk, ezért ezt érdemes óvatosan, inkább kis lépésekben elvégezni. Az is egy jó megoldás lehet, ha összekapcsoljuk őket egy másik termékkel egy különleges ajánlat keretében, ami által nőhet a népszerűségük.

Kérdőjelek: Valamiért kevésbé népszerű ételek, viszont magas az árréstartalmuk. Érdemes utánajárni, hogy a vendégek miért nem rendelik őket többször? Változtassuk meg a helyüket, az étlapon és tegyük fel őket az “upselling” listánkra. Tapasztalatok szerint a kérdőjelek nem feltétlenül lesznek népszerűbbek, ha csökkentjük az árukat, viszont könnyen ellenkező hatást érhetünk el, ugyanis csökkenhet a belőlük  származó bevétel. Még az is opció lehet, ha kissé újragondoljuk, átdolgozzuk ezeket az ételeket.

Kutyák: Az átlaghoz képest kevésbé népszerű és kevesebb árréstartalommal rendelkező termékek. A gyakorlatban ezeket a termékeket le kellene venni teljes egészében az étlapról,  viszont ez nem minden esetben lehetséges, mivel akadhatnak olyan vendégek (pl. fiatalok), akik pont ezek miatt a termékek miatt jönnek.  Sokszor a legjobb, amit tehetünk, hogy “elrejtjük a szem elől” ezeket a termékeket és az étlap legkevésbé prominens helyén szerepeltetjük őket.

Ha idáig eljutottál, akkor már szinte célegyenesben vagy, most már neki láthatsz az új étlapod kialakításának.

Új étlap kialakítása

Most itt az ideje, hogy felhasználd a fenti elemzés eredményeit és a menü mátrix segítségével átgondold, mely ételeket és milyen elrendezésben vidd fel az új menüre.

De nem csak a mért adatokat érdemes felhasználni, hanem fontos (sőt valójában kötelező!) a felszolgálóktól érkező információkat is figyelembe venni,  mivel ők vannak valójában tűzközelben.

Derítsd ki tőlük, hogy a vendégek mely ételeket rendelik a legtöbbször, mely ételek nehezen értékesíthetők és melyekre szokott esetleg panasz érkezni.  Az is fontos információ, hogy a vendégek miért szeretnek a te éttermedbe járni, mit szeretnének még esetleg az étlapon látni, melyek a kedvenc fogásaik, vagy hogy elégedettek-e az ételek számával?

Válassz tudatosan étlapot

A menu engineering során nagyon sok függ attól, hogy milyen alakú étlapot választasz, ugyanis a vendégek máshogy olvassák az egyoldalas menüt és máshogy a sokoldalast. Arra is figyelj, hogy az emberek figyelme olvasáskor mindegyik étlapfajta esetében máshova összpontosul. Ez az információ nagyon fontos lesz, amikor azon ételek elhelyezésén lesz a sor, amelyek a legtöbb profitot hozzák számodra.

Egylapos étlap: Az emberek gyorsabban választanak az egyoldalas étlapokról, viszont általában nem rendelnek olyan sokat, ezért a vásárlásonkénti átlagköltés alacsonyabb lesz. Ez azért van, mert az egyoldalas étlapok a gyors, kényelmes, mindennapi étkezést juttatják eszünkbe és nem pedig a klasszikus éttermi étkezést.
Az egylapos étlapon a legtöbb figyelem az egyes oldal tetejére irányul, a legkevesebb pedig az oldalak aljára. Ha az étlap kétoldalas, akkor az első oldalra mindig több figyelem jut, mint a másodikra.

Kétlapos étlap: Ha lehetőségünk van, akkor érdemes ezt az étlap elosztást alkalmazni. Könnyű olvasni és ez a fajta váltja ki a legjobban a klasszikus éttermi érzést.
A kétlapos étlapon a legtöbb figyelem a jobb oldali lap tetejét éri, a legkevesebb pedig a bal oldali lap alját.

Háromlapos étlap: Ez egy kiváló választás, ha sok ételt szeretnél szerepeltetni az étlapon, de az igaz, hogy a kétlapos menü sokkal könnyebben átlátható.
A háromlapos menü esetében a legtöbb figyelmet a harmadik oldal teteje kapja, a legkevesebbet pedig az első oldal alja.

Soklapos étlap: Itthon ez a klasszikus “étlap”, amely sokszor inkább hasonlít egy könyvre, mint menüre. Minél több oldala van az étlapnak, annál kevesebb esélyed  van arra, hogy a vendég választását befolyásold.
Ebben az esetben a legtöbb fókuszt mindig az egyes oldalak teteje kapja, a legkevesebbet pedig a lapok alja.

Stratégiai étlaptervezés, menütervezés - étlap fajták

Figyelj az ételek sorrendjére

Az ételek sorrendje nagyon sokat számít. A vendégek az egyes szekciókon belül (pl. előételek) nem sorban olvassák az ételeket, hanem a legtöbb fókuszt általában a lista utolsó étele kapja, de kiemelt figyelemben részesülnek a lista első tételei is.
Egy szekció minél rövidebb, annál jobb, érdemes arra törekedni, hogy ha lehet ne tartalmazzon többet 5-6 ételnél. Az ennél több választási lehetőség már túl sok információ a vendégek számára.

Ha egy szekció túl hosszú, akkor a vendégek általában a legszokványosabb ételek felé fordulnak, ami nem kívánatos, mivel ezek legtöbbször nem a legnagyobb árréstartalommal rendelkező termékek.
Szóval, minél kevesebb ételt teszel egy kategóriába, annál könnyebb lesz a vendégek figyelmét a magas árrésű fogásokra irányítani.

Használj kiemeléseket, irányítsd a választást

Stratégiai étlaptervezés, menütervezés - kiemelésAz étlap minden oldalán emeld ki jól látható módon a sztárokat! Ezek hozzák a legtöbb profitot számodra, ezért ezekkel kell, hogy a vendég szeme először találkozzon.
Sokféle vizuális elemet használhatsz a kiemeléshez: különleges grafikát, ikonokat, képeket, vagy akár egy egyszerű, színes szövegdoboz is megteszi.

Ezt a lépést nem érdemes kihagyni, ugyanis ha oldalanként akár csak egy kiemelésfajtát is használsz, már az is akár 30%-kal megnövelheti a kiemelt étel eladásait.
Ami viszont fontos, hogy ne használj túl sok kiemelést, mert abban az esetben lehetetlen a fókuszt a legtöbb hasznot hozó termékekre irányítani, inkább negatív hatást érsz el!

Készíts különleges ajánlatokat

A menu engineeringen belül egy kiváló módszer a profitnövelésnek a különleges ajánlatok kialakítása.
Mikor használd őket? Tegyük fel, hogy hónap közepén azt látod, hogy az alapanyag költség egy kicsit rosszabbul áll, mint azt szeretted volna, vagy tervezted.

Ha kiválasztasz egy alacsony alapanyag költségű ételt és becsomagolod egy különleges ajánlatba, akkor hó végére könnyedén visszaállíthatod a költségszintet a kívánt értékre.
Fontos, hogy az ajánlat értékesítése legyen kiemelt feladat a felszolgálóknál és ellenőrizd minden nap végén, hogy állnak az eladások? Egy kiváló módja a siker elérésének, ha felajánlasz egy kis bónuszt vagy jutalmat azoknak, akik teljesítik a kitűzött eladási célt!
Hidd el, minden kollégád azon lesz majd, hogy minél több, az ajánlatban szereplő ételt adjon el.

Az árakat NE A LAP SZÉLÉN jelenítsd meg! 

Az egyik legnagyobb probléma, amely az éttermi menüknél tapasztalható, az az, hogy az árak a lap szélén, egy oszlopban helyezkednek el.
Ez miért rossz? Mert így a vendégek könnyen át tudják futni az árakat, sőt az árakra koncentrálnak! És ezért jellemzően az olcsóbb fogásokat fogják választani,  ezt pedig nem szeretnénk!
Küszöböld ki ezt a hibát már elején, még mielőtt belekezdesz a menu engineering-be! Az árakat írd közvetlenül az ételek neve mellé, vagy leírásuk után, és használj azonos betűméretet és stílust, hogy minél jobban beleolvadjanak a szövegkörnyezetbe.

Készíts minőségi leírásokat az ételekről

Egy tengerentúli tanulmány megállapította, hogy azok az ételek, amelyek mellett igényesen megírt leírás található átlagosan 27% -kal jobban fogynak.
Ezért ahelyett, hogy az ételek neve alatt egyszerűen felsorolnád az összetevőket, dobd be magad és készíts egy rövid szöveges leírást, amelyet fordított esetben te is szívesen olvasnál. Használj pozitív jelzőket, mutasd be, hogy az alapanyagok honnan származnak, milyen a textúrájuk, hogyan lettek elkészítve stb. A hatás nem marad el!

Teszteld az új étlapot

Miután befejezted az új menüt, adj neki egy hónapot, hogy a vendégek és a felszolgálók megszokják. Eközben mérd folyamatosan az értékesítési adatokat, hogy lásd,  az elvégzett változtatások milyen anyagi, bevételbeli változásokat eredményeznek?
Több kérdőjelet és sztárt értékesítettél? Több nyereséget értél el, mint előzőleg? Csökkent az alapanyag költség?

Attól függően, hogy a tesztelés során milyen eredményeket kapsz, látni fogod, hogy min tudnál még esetleg fejleszteni? Éttermek esetében az a vicces, hogy nincs olyan étlap, amin nem lehetne fejleszteni, éppen ezért folyamatosan kövesd nyomon az eredményeket, hogy lásd, mi az, ami működik nálad és mi az, ami nem?

Források: Menucoverdepot, Lightspeed, BCCampus 

 

Kapcsolódó cikkek:

Related Posts

Leave a comment